2021年10月市场营销策划
卷面总分：100分
试卷年份：2021.10
是否有答案：有
作答时间： 120分钟
扩大产品组合策略包括扩展产品组合的长度和加强产品组合的深度。前者是指增加产品组合中产品项目的总数，后者是指在原有产品线内增加新的产品项目。
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北京小米科技有限责任公司成立于2010年3月，是一家专注于智能硬件和电子产品研发的移动互联网公司。目前，小米已经建成全球最大消费类IOT物联网平台，连接超过1亿台智能设备，月活跃用户超过1.9亿。小米能取得现在的成绩必然是多方面努力的结果，其所实行的市场营销战略和相应策略必然是促使其成功的关键因素之一。 一、小米的STP战略 (一)市场细分战略 在市场调研的过程中,小米发现不同群体对手机的需求不同:(1)40岁以上的消费者普遍更加注重手机的实用和耐用程度;25-40岁的消费者比较注重手机的品牌和功能配置;18-25岁的消费者则更加注重手机的价格和时尚性。(2)收入较高的消费者主要追求手机的高质量与高配置;收入较低的消费者如年轻上班族和大学生等则主要追求价格适中、造型时尚和高性价比的手机。 (二)目标市场战略 小米主打高性价比的产品概念，因此其目标市场主要定位于18-35岁收入较低的消费者，特别是年轻上班族和当代大学生。这个目标市场具有较大的规模和发展潜力,而且需求量大。 (三)市场定位战略 小米公司主要采用避强定位的战略方法，避免与实力强大的企业发生正面竞争,从而站稳脚跟。但是，为了在消费者中树立形象，其主要采用的是差异化战略，包括产品差异化和服务差异化。产品差异化方面，小米手机以高性价比的产品概念进入市场，来吸引收入较低的年轻消费者;服务差异化方面，小米手机力争离客户近一点，让价格更低一点，采取网络直销的销售方式，通过网络进行配送和取件，并且提供三包服务。 二、小米的营销策略 (一)产品策略 一方面小米手机坚持“为发烧而生”的产品定位，在每次新产品设计之初都会大量征集“发烧友”的建议，通过发烧友来提高品牌的知名度，扩大影响;另一方面小来手机打着高性价比的宣传旗号进入市场，在消费者心目中树立了物美价廉的产品形象,同时，小米手机在外观设计上采用的是极简、流畅的设计理念，符合目标市场上年轻人所追求的简单、时尚的使用体验。(二)价格策略 小米通过减少销售的中间渠道、节省宣传广告费用等方法节约成本，追求低价，以此在市场中形成绝对的价格优势，以低价高配的品牌形象立足市场。小米的价格策略对于收入较低的消费者来说是一种很大的诱惑，从每年销量的提升也可以看出，小米手机在短时间内便积聚了大量人气，收获了一批数目可观的“发烧友”。 (三)渠道策略 小米手机最主要的销售渠道是其官方商城，运用互联网销售模式,省去了中间渠道以及门店费用，从而降低了销售成本。通过授权京东商城、天猫商城等线上电商平台,开拓电商运营渠道，提高关注度，提高销量。此外,小米公司还与苏宁电器建立了战略伙伴关系，通过苏宁线下实体销售渠道，满足消费者的购机需求。同时,公司还与多家快递公司进行合作安全寄运货物。近几年，小米公司还不断完善其线下体验店，维修网点的建设，基本覆盖所有一线城市。(四)促销策略 小米公司之所以能迅速成功的重要原因之.一就是其出神入化的促销策略:饥饿营销。小米公司的饥饿营销重点分为两步:第一步，主要通过微博，小米论坛等互联网媒介进行推广，并且通过积分奖励的方式，鼓励其忠实粉丝进行口碑宣传，扩大知名度;通过高调的产品发布会为品牌强力造势。第二步，营造“供不应求”现象,通过限制出售手机控制市场，利用消费者“买不到才是最好的”心理因素,人为控制产量，以达到预计的供求关系。请结合案例，回答以下问题: 分析小米的市场细分方法，并谈谈这种细分方法的优点。
北京小米科技有限责任公司成立于2010年3月，是一家专注于智能硬件和电子产品研发的移动互联网公司。目前，小米已经建成全球最大消费类IOT物联网平台，连接超过1亿台智能设备，月活跃用户超过1.9亿。小米能取得现在的成绩必然是多方面努力的结果，其所实行的市场营销战略和相应策略必然是促使其成功的关键因素之一。 一、小米的STP战略 (一)市场细分战略 在市场调研的过程中,小米发现不同群体对手机的需求不同:(1)40岁以上的消费者普遍更加注重手机的实用和耐用程度;25-40岁的消费者比较注重手机的品牌和功能配置;18-25岁的消费者则更加注重手机的价格和时尚性。(2)收入较高的消费者主要追求手机的高质量与高配置;收入较低的消费者如年轻上班族和大学生等则主要追求价格适中、造型时尚和高性价比的手机。 (二)目标市场战略 小米主打高性价比的产品概念，因此其目标市场主要定位于18-35岁收入较低的消费者，特别是年轻上班族和当代大学生。这个目标市场具有较大的规模和发展潜力,而且需求量大。 (三)市场定位战略 小米公司主要采用避强定位的战略方法，避免与实力强大的企业发生正面竞争,从而站稳脚跟。但是，为了在消费者中树立形象，其主要采用的是差异化战略，包括产品差异化和服务差异化。产品差异化方面，小米手机以高性价比的产品概念进入市场，来吸引收入较低的年轻消费者;服务差异化方面，小米手机力争离客户近一点，让价格更低一点，采取网络直销的销售方式，通过网络进行配送和取件，并且提供三包服务。 二、小米的营销策略 (一)产品策略 一方面小米手机坚持“为发烧而生”的产品定位，在每次新产品设计之初都会大量征集“发烧友”的建议，通过发烧友来提高品牌的知名度，扩大影响;另一方面小来手机打着高性价比的宣传旗号进入市场，在消费者心目中树立了物美价廉的产品形象,同时，小米手机在外观设计上采用的是极简、流畅的设计理念，符合目标市场上年轻人所追求的简单、时尚的使用体验。(二)价格策略 小米通过减少销售的中间渠道、节省宣传广告费用等方法节约成本，追求低价，以此在市场中形成绝对的价格优势，以低价高配的品牌形象立足市场。小米的价格策略对于收入较低的消费者来说是一种很大的诱惑，从每年销量的提升也可以看出，小米手机在短时间内便积聚了大量人气，收获了一批数目可观的“发烧友”。 (三)渠道策略 小米手机最主要的销售渠道是其官方商城，运用互联网销售模式,省去了中间渠道以及门店费用，从而降低了销售成本。通过授权京东商城、天猫商城等线上电商平台,开拓电商运营渠道，提高关注度，提高销量。此外,小米公司还与苏宁电器建立了战略伙伴关系，通过苏宁线下实体销售渠道，满足消费者的购机需求。同时,公司还与多家快递公司进行合作安全寄运货物。近几年，小米公司还不断完善其线下体验店，维修网点的建设，基本覆盖所有一线城市。(四)促销策略 小米公司之所以能迅速成功的重要原因之.一就是其出神入化的促销策略:饥饿营销。小米公司的饥饿营销重点分为两步:第一步，主要通过微博，小米论坛等互联网媒介进行推广，并且通过积分奖励的方式，鼓励其忠实粉丝进行口碑宣传，扩大知名度;通过高调的产品发布会为品牌强力造势。第二步，营造“供不应求”现象,通过限制出售手机控制市场，利用消费者“买不到才是最好的”心理因素,人为控制产量，以达到预计的供求关系。请结合案例，回答以下问题: 分析小米的定价方法和渠道类型。
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